I segreti di Xu, l’uomo che possiede Shein

Shein è il gigante dell’ultra fast fashion made in Cina. Ma chi è l'uomo dietro il suo successo? Ecco tutti i segreti di Chris Wu

Sarà capitato a molte persone, soprattuto donne probabilmente, di vedere una pubblicità su Instagram, o sugli altri social, che si ripropone con una certa insistenza, mostrando abiti molto carini a prezzi stracciati. Il nome? Shein. Per chi non la conoscesse, si tratta di una piattaforma di shopping online ultra-conveniente dove trovare capi alla moda per tutte le età, sia maschili che femminili, prodotti di bellezza, articoli per la casa e per la cura degli animali.

E’ l’azienda di fast fashion cinese, fondata nel 2008 a Nanchino da Chris Xu, misterioso imprenditore under 40 che nella vita ha già cambiato diversi nomi. Una realtà che sta crescendo rapidamente in tutto il mondo, nel mezzo di crisi globali come l’emergenza climatica, l’inflazione alle stelle e la mancanza di materie prime. E anche l’Europa subisce l’assalto della moda low cost firmata  Dragone, proprio mentre il Vecchio Continente piomba nel caos più totale, tra conflitto in Ucraina, terremoti politici, come nel Regno Unito e in Italia, traffico aereo in tilt, Coronavirus che non molla, solo per accennare i problemi principali che avrebbero bisogno di una soluzione urgente.

Intanto, Mister Xu si fa largo con la sua azienda di moda solo online, la più grande al mondo, leader di una nuova generazione di fast fashion che fa sembrare ormai  datati modelli produttivi come quelli di Zara e H&M. Shein produce ogni settimana migliaia di nuovi articoli in linea con le tendenze attuali, arrivando ad aggiungere in media 2.000 nuovi articoli al giorno al suo negozio virtuale. Prima di capire qual è il segreto, qual è la storia di Shein e chi è il suo fondatore Chris Xu?

La storia di Shein: chi è Chris Xu

Fondata nel 2008, Shein nasce originariamente come portale per l’acquisto di abiti da sposa, ma nel giro di pochi anni si allarga alla moda femminile e a metà degli anni 2010 vende abbigliamento per tutti, sebbene la stragrande maggioranza dei suoi clienti siano ancora donne. 

Tutto nasce da un’idea di Chris Xu, classe 1984, originario dello Shandong. Pur essendo alla guida di un’azienda con una visibilità così elevata, la sua figura rimane nell’ombra e non si conoscono molti dettagli sulla sua vita.

Dopo una laurea alla Qingdao University of Science and Technology nel 2007, si trasferisce a Nanchino per lavorare per una società di consulenza di marketing integrata, Nanjing Aodao Information Technology Co, dove diventa uno specialista SEO e intuisce il valore commerciale della vendita di prodotti cinesi ai mercati internazionali con un ricarico. Lascia quindi l’azienda ed inizia a lavorare alla costruzione di un negozio al dettaglio online per moda low cost, che poi diventa SheInside, ora conosciuta come Shein.

I numeri

Per capire la portata della sua azione imprenditoriale basta qualche numero. Shein ha 43,7 milioni di acquirenti attivi e la sua app l’anno scorso è stata scaricata 157 milioni di volte. Negli ultimi due anni la sua crescita ha avuto un balzo notevole: le entrate sono aumentate del 398% dal 2019 al 2021. Se nel 2018 erano 1,99 miliardi di dollari, nel 2019 ammontavano a 3,15 miliardi, nel 2020 a 9,8 miliardi e nel 2021 a 15,7 miliardi, un aumento del 60% rispetto all’anno precedente.

 

Recentemente la società è stata valutata 47 miliardi di dollari in vista di un’IPO del 2022, contro i 5 miliardi di valutazione ricevuta nel 2019. Se la sua crescita iniziale dè arrivata principalmente dall’India e dall’Arabia Saudita, nell’ultimo biennio Brasile, Messico e Stati Uniti sono stati i suoi mercati più grandi. A differenza di molti produttori cinesi, Shein si concentra solo sul mercato internazionale e non vende in Cina.

Qual è la strategia di Shein

Qual è il segreto del successo di Mister Xu? Shein cavalca il trend dei social media meglio di qualsiasi altra azienda, utilizzando Facebook, Instagram, Pinterest e TikTok per promuovere i propri prodotti e collaborando con centinaia di influencer su campagne ben congegnate. Come molte app cinesi, è piena di promozioni e offerte per invogliare il cliente a spendere e tornare a spendere di più.  

Se questa è la strategia commerciale, qual è quella produttiva? Shein collabora con centinaia di aziende di abbigliamento a Guangzhou, in Cina, per realizzare i suoi articoli a un ritmo velocissimo. Dispone di un proprio sistema di ordinazione ed elaborazione, che i produttori devono utilizzare in modo che i loro articoli soddisfino gli standard dell’azienda. Nell’ultimo decennio è riuscita ad attirare i produttori semplicemente pagando in tempo: soprattutto all’inizi degli Anni 2010, in Cina c’era un alto tasso di ritardi nell’industria manifatturiera o, ancora peggio, un’elevata probabilità di non ricevere alcun pagamento, e Shein si è guadagnata la fiducia proprio su questo.

Unendo le due strategie alle sue competenze Seo, Mister Xu ha messo a punto questo piano d’azione. Non appena identifica un nuovo trend sul web, nato per esempio dal post social di una vip o di una modella famosa che indossa un certo modello di abito, lui fa partire la macchina della produzione su vasta scala, non senza aver prima fatto un test su qualche decina di capi. La comunicazione real time con i fornitori e il modello B2C, che bypassa alcuni anelli della catena come logistica e negozi, sono i fattori che rendono Shein un colosso della fast fashion online senza uguali. 

I lati oscuri di Shein

Se gli affari vanno a gonfie vele, per Mister Xu non è comunque tutto rose e fiori. Il misterioso imprenditore ha dovuto gestire varie crisi di immagine della sua azienda e la prossima accusa da parte di consumatori e mass media di tutto il mondo è sempre dietro l’angolo. Nel corso del tempo nel mirino sono finite le dure condizioni di lavoro dei dipendenti, la scarsa qualità dei vestiti messi in vendita e il forte impatto ambientale della produzione. L’ultima gatta da pelare, qualche settimana fa, è stata un filmato  TikTok (fake?) in cui un utente ha mostrato le immagini di quelli che sembrano essere messaggi di sos nascosti presumibilmente dagli operai tra le targhette dei capi. Un’ipotesi che l’azienda ha immediatamente rispedito al mittente.

Fatto sta che negli ultimi tempi Chris Xu ha dovuto dedicare una crescente attenzione a questi aspetti, a partire dalla pubblicazione del Sustainability Social and Impact Report relativo all’anno 2021, in cui vengono dichiarati diecimila dipendenti, seimila fornitori e 250 milioni di follower. Inoltre, vengono messi a fuoco tre obiettivi fondamentali per l’implementazione della strategia di sostenibilità e comunicazione: sostenere le comunità locali, proteggere il pianeta e supportare l’imprenditoria. Ce la farà il gigante dell’ultra fast fashion a entrare a testa alta tra i big della moda mondiale e sconfiggere i consumatori più diffidenti?

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