Guida contro il greenwashing: quando la comunicazione è (troppo) sostenibile

“Verde, anzi verdissimo”: come difendersi dal greenwashing nell’era della comunicazione (troppo) sostenibile". Il libro di Rossella Sobrero

Le persone e le organizzazioni possono comunicare correttamente il proprio impegno sociale ed ambientale, evitando che le parole – prima fra tutte la sostenibilità – vengano svuotate di significato e  possano addirittura diventare controproducenti. Dagli enfatici slogan ambientalisti alle immagini che evocano valori non rispondenti alla realtà, dal packaging alle campagne sui media, dai messaggi in rete ai bilanci sociali, il rischio è quello del greenwashing, un fenomeno ormai sempre più diffuso. Questa la premessa da cui muove Rossella Sobrero, presidente FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), nel suo nuovo libro “Verde, anzi verdissimo.

Comunicare la sostenibilità evitando il rischio greenwashing” (EGEA Editore, in libreria dal 17 giugno; pp. 208 -; € 24,00).

Un manuale che, oltre ai dati, raccoglie gli strumenti, le buone pratiche ed  i linguaggi giusti da utilizzare per una corretta comunicazione, anche perché gli stakeholder sono diventati oggi più diffidenti. I dipendenti “pretendono” un comportamento sostenibile e chiedono coerenza tra il dichiarato e l’agito. I clienti vogliono conoscere sempre più in dettaglio come è stato realizzato un prodotto o un servizio ed esigono maggiori informazioni sull’attività dell’intera filiera.

Le associazioni del Terzo Settore domandano azioni concrete.  Gli investitori chiedono maggiore trasparenza in termini di obiettivi e risultati raggiunti.

Greenwashing: significato

Innanzitutto, che cos’è il greenwashing? Secondo la Treccani, è “la strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.

Perché per le imprese il greenwashing rappresenta un pericolo così grave? Come spiega Sobrero, esso “nuoce gravemente alla credibilità dell’organizzazione, mettendo in discussione la reputazione costruita spesso con fatica in molti anni e attivando un boicottaggio che si propaga velocemente attraverso il web e che può ingigantirsi a dismisura“.

Sostenibilità: sul web boom di ricerche

La comunicazione quindi ha un ruolo centrale, anzi è la grande imputata, a maggior ragione in un contesto in cui i social media sono in grado di amplificare velocemente qualsiasi messaggio.

Secondo Google, infatti, nel 2021 l’interesse per le ricerche sui temi della sostenibilità ha superato ogni record a livello mondiale. Lo stesso vale per Meta, che nel dicembre 2021 ha presentato per la prima volta una panoramica dei temi più significativi dell’anno presenti nelle discussioni e nei commenti su Facebook e Instagram, con un numero crescente di persone che discutono di ambiente, sostenibilità ed economia circolare.

Idee contro il greenwashing

In questa situazione, come valorizzare – correttamente – le proprie attività? Tra le azioni suggerite da Rosella Sobrero, ci sono innanzitutto la formalizzazione delle proprie iniziative a sfondo sociale ed ambientale in documenti ufficiali, come la Carta dei valori, il Codice etico e le policy aziendali. Inoltre, bisogna garantire le certificazioni di prodotto e di processo rispetto agli standard condivisi, senza dimenticare etichette, packaging e strumenti di rendicontazione.

Nel 2022 segnali positivi

Nei primi mesi del 2022 si sono registrati alcuni segnali che fanno ben sperare sul futuro della comunicazione della sostenibilità e sull’impegno anche delle istituzioni per lo sviluppo sostenibile“, sottolinea Sobrero. A partire dal 1° gennaio 2022, per esempio, le imprese di grandi dimensioni sono tenute a comunicare informazioni di sostenibilità in conformità al Regolamento europeo 2020/852 sulla tassonomia verde, mentre nel  febbraio 2022 la tutela dell’ambiente, della biodiversità e degli ecosistemi è entrata tra i principi fondamentali della Costituzione della Repubblica italiana.

Sempre nello stesso mese un altro segnale importante è stato la presentazione in Italia della guida Vision 2050: è il momento della trasformazione realizzata dal World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) , uno strumento che offre alle imprese suggerimenti per agire subito e affrontare le sfide glocali.

Non solo questione di comunicazione

La trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un’attività di comunicazione”, commenta Sobrero, che nel libro ha raccolto anche il contributo di venti tra studiosi, esperti di settore, esponenti di istituzioni nazionali e internazionali, da lei stessa intervistati.

Se sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi, dobbiamo evitare che questa parola venga oggi svuotata di significato. Per questo è fondamentale utilizzarla solo quando alle spalle ci sono comportamenti corretti. Il greenwashing è nemico della trasformazione sostenibile: colpisce in particolare i consumatori più deboli ma può coinvolgere anche un pubblico molto più ampio, dagli opinion leader ai policy maker. I rappresentanti del mondo economico e delle istituzioni devono collaborare con i legislatori per trovare soluzioni adeguate. Anche comunicatori e giornalisti devono fare la loro parte: prima di comunicare è necessario investire il tempo necessario per approfondire le informazioni, i dati, le fonti… e riflettere sulle ricadute che le parole possono avere”.

 

L’AUTRICE

Rossella Sobrero è presidente di Koinètica e di FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana; membro del Consiglio Direttivo di Sustainability Makers – the professional network. Dal 2005 organizza il Salone della CSR e dell’innovazione sociale. È docente di Comunicazione pubblica e sociale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano. Con Egea ha pubblicato Sostenibilità e comunicazione non convenzionale. Con 20 interviste impossibili (2020) e Sostenibilità competitività comunicazione. 20 idee per il futuro (2018).