Olivier François, amministratore delegato di FIAT e direttore marketing globale del Gruppo Stellantis, è l’ospite della nuova puntata di WOLF – Storie che contano, il podcast condotto da Fedez –realizzato in collaborazione con la fintech HYPE e la società di consulenza Be Shaping the future e prodotto da Doom Entertainment– nel quale vengono intervistati personaggi di primo piano dell’impresa, della finanza, della moda e dello sport.
Dopo Corrado Passera, Federico Marchetti, Gianluigi Ballarani, Estetista Cinica, Flavio Briatore, Renzo Rosso, Alessandro Profumo, Giuseppe Marotta, protagonista del prossimo appuntamento – registrato a Dicembre che sarà on air in due parti a partire dal 21 e dal 23 febbraio- è Olivier François, amministratore delegato del marchio FIAT e CMO global di Stellantis.
Olivier François, il parigino “orgogliosamente italiano”
Olivier François alla fine del 2023 è entrato nella Hall of fame dell’American Advertising Federation, il gotha della pubblicità mondiale che in 70 di storia ha insignito di questo riconoscimento solo 282 persone. Radici internazionali, parigino ma “ormai profondamente e orgogliosamente italiano”, come ribadisce più volte nel corso dell’intervista.
Strappato alla concorrenza e portato in FIAT dopo un lungo corteggiamento da parte di Sergio Marchionne -che François ricorda con grande affetto e ammirazione- ha guidato FIAT negli ultimi anni facendone il marchio più venduto a livello globale del gruppo Stellantis e rendendo vetture come la 500 un’icona del made in Italy nel mondo.
La creatività è il filo conduttore dell’intervista. Creatività intesa come capacità di immaginare soluzioni nuove, creare connessioni inesplorate tra ambiti apparentemente molto lontani, scoprire linguaggi nuovi che possono applicarsi alla pubblicità e anche al management, idee “eterodosse” che possono applicarsi alla comunicazione dei brand come al pricing delle automobili. Così, ad esempio, sono nati i famosi spot della Lancia con i premi Nobel per la pace, o quello di Chrysler trasmesso nel corso del Superbowl del 2011, entrati entrambi nella storia dell’advertising, ideati, montati e musicati -quello della Lancia- da Olivier Francois.
Olivier François ed il corteggiamento di Marchionne
“Quando ero in Citroen, dove stavo benissimo, e in Italia avevo tolto quote di mercato proprio alla Fiat mi capitò di incontrare i vertici dell’azienda torinese, anche quelli prima di Marchionne. Un giorno alla sede di Citroen di Milano venne a trovarmi Lapo Elkann, voleva che andassi in FIAT, Lapo era fichissimo, ma non ero molto convinto di lasciare la Citroen. Poi mi chiamò Sergio Marchionne, voleva che andassi a Torino. Gli dissi di no. Nel frattempo Citroen mi propose di tornare a Parigi con un ruolo di vertice. Ma io volevo rimanere in Italia stabilmente, non mi sentivo più Parigino, mi piaceva l’Italia e mi sentivo italiano. Intanto ho pensato ‘Che peccato aver detto di no alla proposta di Marchionne!’. Mentre pensavo a come riagganciarlo mi arriva la telefonata della sua assistente ‘Il dottore vorrebbe incontrarla nuovamente’. Mentre mi precipitavo a Torino pensavo solo ad una cosa ‘Speriamo che non sappia nulla del mio libro di poesie. Se sa del libro che figura ci faccio come manager’. Era stato Elio Fiorucci a spingermi a pubblicarlo, la poesia purtroppo è poco letta e vende ancor meno, purtroppo il mio libro fu un piccolo successo e se ne parlò molto. Invece Marchionne lo aveva letto. Mi accoglie con il libro in mano. Entro nel suo ufficio e per prima cosa vedo proprio la copertina gialla del mio libro. Un pugno nell’occhio. Mi dice ‘L’Ho letto. L’ho chiamato per questo’. Ho pensato ‘Allora cosa vuole da me?’. Invece, dopo aver letto il libro alzò l’asticella. Inizialmente aveva pensato ad un ruolo commerciale. Invece mi propose di dirigere un brand: la Lancia.”
Le notti insonni di Marchionne, tra poker, musica e grappa
“Grazie a Marchionne ho imparato moltissimo. Ma è stata altrettanto dura. Sono stato uno dei manager a lui più vicini e un amico. Dopo la Lancia mi chiese di affiancarlo nell’impresa di salvare la Chrysler. Mi portava con sé a Detroit due volte alla settimana. Facevamo i ‘pendolari’. Viaggiavamo di notte con l’aereo aziendale. Ma lui non dormiva; si giocava a poker, si ascoltava musica e si beveva grappa. Era la persona più cool del mondo, ma non si dormiva, anzi si dormiva solo quando lui aveva vinto a poker. Lui ci teneva che apprezzassi la sua grappa, ma a me non piaceva. Una notte glielo confessai. Il giorno dopo, per dispetto, mi fece arrivare a casa cento bottiglie della migliore grappa Berta.”
”L’automobile che mi piacerebbe rifare è la 600multipla degli anni ’50.” “Credo enormemente nella mobilità elettrica urbana. Ci metteremo un po’ per le lunghe percorrenze ma per spostarsi in città o comunque su brevi distanze l’auto elettrica è la scelta migliore. Per questo abbiamo puntato moltissimo sulla 500 elettrica che per il mercato americano.”
“Sergio Marchionne era una persona meravigliosa ma non facile. Aveva il fare e lo stile del pater familias. Era molto premuroso, ma dovevi sempre sorprenderlo. Quando si abituava a te iniziava ad allontanarti. Io ero condannato a stupirlo sempre. Ho fatto spot che sono entrati nella storia della pubblicità. All’inizio lui era estasiato, mi diceva ‘Sei un genio!’. Andava in giro con l’ipad e faceva rivedere lo spot a tutti. Lo guardava per una notte intera -non dormiva!- poi dopo qualche giorno se qualcuno gli faceva i complimenti per un nostro spot rispondeva ‘è una merda!’. Perché si era ormai abituato. Ero come Sisifo, condannato a spingere una pietra verso l’alto. Aveva sempre bisogno di andare oltre. È stata una formazione straordinaria.”
“Siamo in un momento di disruption nel quale gli schemi prestabiliti non funzionano più e l’AI è disponibile per tutti, la visione e la capacità di inventare e reinventarsi diventano determinanti. È la metafora della vicenda del mio libro di poesia: la capacità visionaria di Sergio Marchionne di scegliermi anche per quello. Pensavo che quel libro di poesia avrebbe ostacolato la mia carriera di manager, invece lui mi disse ‘ I suoi risultati li conosco, ma la scelgo per questo’.”
Olivier François e la 500 elettrica
“La 500 non l’ho inventata io, l’ha inventata Dante Giacosa nel 1957, io l’ho ricevuta in eredità e nei confronti di questa eredità ho un grande senso di responsabilità. Mi chiedo cosa posso fare perché quel tesoro di storia contribuisca a rendere il mondo un po’ migliore? Da qui la scelta di puntare decisamente sull’elettrico.”