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Facebook cambia nome: il “rebranding” salverà Zuckerberg?

Facebook cambia nome in Meta per risolvere i suoi problemi. Ma la strategia del "rebranding" ha funzionato per altre aziende?

Facebook cambia nome, logo e priorità: l’annuncio è arrivato giovedì 28 ottobre dal quartier generale di Menlo Park in California. Nasce “Meta”, termine ispirato al greco che vuole rappresentare l’idea di guardare “sempre oltre, di scrivere sempre un nuovo capitolo”. Le app del gruppo, Facebook e Instagram, invece non cambiano . Il nuovo logo aziendale diventa il simbolo dell’infinito, mentre l’obiettivo primario è la costruzione del metaverse (in italiano metaverso: ecco che cos’è). “Da ora cominciamo a essere ‘Metaverse first’, non più Facebook first”, ha detto Zuckerberg, fondatore della società nel 2004. La piattaforma sulla quale ruoterà il metaverso si chiamerà ‘Horizon’ e vi si accederà con device di realtà virtuale, come gli occhiali Oculus o le cuffie Cambria. 

Facebook cambia nome, ma i problemi (grossi) restano

Insomma, Facebook cambia nome e spariscono tutti i problemi? A sentire Zuckerberg parrebbe di sì. Un colpo di spugna ai leak e agli scandali delle ultime settimane, che hanno confermato il timore di molti: l’azienda sa di fare male ai suoi utenti, specie ai più giovani, ma non modifica comunque i suoi servizi. Il business viene prima di tutto e non importa se i social andrebbero regolati, vietati, contenuti. Qualcuno fa il paragone con l’industria del tabacco, l’edizione statunitense di Wired con quella automobilistica negli anni ‘60. Quale che sia il raffronto più calzante, Zuckerberg cerca di correre ai ripari con il rebranding: esce Facebook, entra Meta.


Facebook cambia nome: la conferenza stampa integrale di Zuckerberg

Il rebranding può funzionare?

Di che cosa si tratta esattamente? Il cambio del marchio è una strategia che esiste da decenni, utilizzata per risolvere le crisi aziendali oppure per segnalare un cambiamento di focus dopo fusioni o acquisizioni. Ma aiuta davvero a liberarsi dei problemi d’immagine o investitori e consumatori la percepiscono solo un’operazione di facciata? 

“Dipende tutto da quanto le aziende sono convincenti nel presentare la logica del cambio di nome”, afferma Jill Avery, docente senior presso la Harvard Business School, in un’intervista al New York Times. “Se la scelta appare illegittima, non autentica o fatta per ragioni sbagliate, si rischia di danneggiare ulteriormente il rapporto con i consumatori”.

Rebranding: i casi famosi 

Ecco alcuni importanti sforzi di rebranding aziendale, più o meno di successo.

Da Kentucky Fried Chicken a KFC

Negli Anni Novanta Kentucky Fried Chicken ha trasformato il suo nome in KFC, abbandonando la parola “fritto” poiché i consumatori cercavano sempre più scelte più salutari. Una scelta quindi fatta per riflettere i cambiamenti culturali nel comportamento o nei valori dei consumatori.

Da Dunkin’ Donuts a Dunkin’

Nel 2019 l’azienda ha eliminato la parola “Donuts” dal suo nome, lasciando invariati colore e carattere. Voleva valorizzare la vendita di bevande da parte della catena, che rappresentava più della metà della sua attività, accanto a quella tradizionale delle ciambelle, diversificando la propria offerta di prodotti. Poco prima che il cambio di nome entrasse in vigore, Tony Weisman, all’epoca chief marketing officer di Dunkin’ Donuts negli Stati Uniti, disse che il rapporto che l’azienda aveva con i clienti era simile a quello tra amici che si chiamano “per nome”.

Da Philip Morris ad Altria Group

Nel 2001 Philip Morris, di fronte alle cause mosse da tante associazioni contro i suoi marchi di sigarette, ha annunciato il cambio di nome della società madre in Altria Group. “Sapevamo che cambiare il nome non avrebbe fatto sparire tutte le cause legali né avrebbe cambiato il fatto che il fumo crea dipendenza e che le persone si ammalano e muoiono per questo”, ha dichiarato Steven C. Parrish, vicepresidente senior per gli affari aziendali, commentando la notizia di Facebook. “Ma pensavamo che cambiare il nome ci avrebbe aiutato a spiegare che cosa fosse l’azienda: una grande holding di prodotti di consumo, e non solo una società di tabacco”.

Da Google ad Alphabet

Nel 2015 Google si è riorganizzata con un nuovo nome, Alphabet, per separare le attività redditizie dalle parti non redditizie. La società ora vale $ 1,5 trilioni in più rispetto, secondo DealBook, ma è difficile capire quanto di tale aumento possa essere attribuibile al cambio di nome rispetto alla modifica della struttura societaria. Per Google non era comunque la prima volta: nel 1996 i fondatori Larry Page e Sergey Brin chiamarono la loro società BackRub, in riferimento alla  capacità di analizzare i collegamenti che indirizzano gli utenti da un sito all’altro.

Da Weight Watchers a WW

Weight Watchers ha cambiato nome in WW nel 2018 quando ha annunciato un grande sforzo per allargare la mission dalla perdita di peso al benessere in generale. Il movimento della body positivity stava prendendo piede e cresceva la concorrenza da parte di realtà focalizzate sulla cura di sé e sulla nutrizione.

Facebook cambia nome: la spiegazione di Zuckerberg

“E’ tempo di avere di un nuovo brand per la nostra società, che includa tutto ciò che facciamo” per “connettere le persone e farle comunicare”, ha detto Zuckerberg. Non solo app social, dunque. “Il metaverse darà la stessa opportunità di creare nuovi business che Internet ha dato alle persone di tutto il mondo”. A dicembre Facebook cambierà anche sigla a Wall Street, dove debutterà il nuovo ticker MVRS.

Secondo Shira Ovide, esperta di tecnologia del NYT, questa non è solo un’operazione di facciata: “Il nuovo nome segna un cambio di passo dell’aziend: Zuckerberg vuole riprendere il potere sui suoi prodotti, che negli ultimi anni sono stati molto influenzati dai produttori di smartphone, Apple in primis, ma anche Google”. Infine, la mossa è intelligente dal punto di vista degli investitori: “Riorganizzare l’azienda e creare al suo interno ‘Facebook Reality Labs’ per ospitare gli investimenti in realtà virtuale che drenano i profitti sarà utile per Wall Street. E’ proprio quello che è successo per Alphabet”.