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Quando le pubblicità erano tutte un cat calling

Dal silicone Saratoga all'impegno di Nike e Gilette contro il razzismo e il sessismo. Il business pubblicitario si mangia i diritti civili.

Il silicone Saratoga. La campagna pubblicitaria della Martini, in cui una minigonna si disfaceva per colpa di un filo incastrato su una sedia. È incredibile quanto le pubblicità siano cambiate negli ultimi anni, specie da quando il movimento MeToo ha ridefinito il modo di trattare certi temi. Un cambiamento repentino dietro il quale si nasconde la trasformazione dei costumi, un certo progresso nel trattare donne e minoranze in genere. 

In tempi di discussioni sul “cat calling”, però, è interessante notare come nel 1997 la Coca-Cola avesse mandato in onda uno spot in cui i ruoli erano in qualche modo invertiti. Tutto l’ufficio (al femminile) fermo per guardare il ragazzo che porta le bibite (Coca-Cola Light, ovviamente). Ormoni impazziti che oggi sarebbero malvisti, se non proprio sconsigliati dagli esperti del marketing che propongono altre soluzioni. Nel 2019 Gilette mostrava nei suoi spot un uomo che fermava il cat calling altrui, per dare una nuova idea di “maschio”. In Italia, la stessa Gilette si limita al “Shave Like A Bomber” di Bobo Vieri. Vabbè, quasi.

La battaglia per i diritti civili diventa prima marketing e poi, inevitabilmente, secondo le gelide regole del capitalismo, business. È il caso di Nike, che già dal 2018 si è schierata contro il razzismo negli Usa e non solo. Con il suo testimonial Colin Kaepernick, colui che ha dato vita alla protesta del ginocchio prima delle partite di Nfl, Nba ecc. La decisione politico-aziendale è continuata anche nel 2020, con il ritorno delle proteste del movimento Black Lives Matter, che hanno portato all’ormai celebre pubblicità in cui Nike rovescia il suo celebre slogan contro il razzismo: da “Just Do It” a “Just Don’t Do It”. 

Una campagna che ha avuto un gigantesco effetto mediatico per il brand, che proprio lo scorso anno ha registrato un boom di vendite. Merito del fitness casalingo e del lockdown, certo, ma anche di un’ideale sociale che sembra aver fatto presa tra il suo pubblico. 

Ovviamente ci sono aziende che appoggiano queste posizioni con sincerità – e Nike può essere tra queste – ma è necessario notare come il cambiamento di toni e di immagini degli spot d’oggi non c’è solo il solo “politicamente corretto”. Molto spesso c’è una pura convenienza. Anche i diritti civili, insomma, finiscono per diventare business.