Obiettivo? 2025. Per tornare alla carica come, anzi meglio, del pre-Covid. È stato presentato in mattinata il Piano Strategico 2021-2025 di Fiera Milano, il colosso fieristico e congressuale controllato da Fondazione Fiera, denominato CONN.E.C.T. 2025 (Connections, Exhibitions, Community, Transformation). Lo scopo dichiarato? Portare la Società fuori dalla pandemia e dalla crisi economia innescata e dentro quello che gli addetti ai lavori definiscono il “New Normal”, confermando e rafforzando il ruolo di Fiera Milano quale partner strategico a fianco delle imprese nei loro processi di innovazione, crescita e internazionalizzazione. I numeri presentati ad azionisti, investitori, clienti parlano chiaro: il 2020 ha visto chiudere il conto economico con una posizione finanziaria netta negativa per 24 milioni di euro ma con la ripartenza a maggio o a settembre di quest’anno già nel 2021 si tornerà di fatto a una posizione di pareggio.
Come ripartire
Nel 2025, con il target di lungo termine del piano? Posizione positiva per 80 milioni e un fatturato tra 290-310 milioni e l’Ebitda tra 110-125 milioni di euro. Cifre che significano un quadriennio di ripartenza per arrivare a livelli superiori a quelli del 2019 con una ripresa che segue un movimento ondulatorio, più performante negli anni dispari rispetto a quelli pari, quando cioè si verificano gli eventi e le manifestazioni biennali a maggior attrattività anche internazionale. Tutti numeri che, per ora, non tengono conto dei possibili aiuti di Stato e governativi (stimati in soli due milioni di euro), della trattativa in corso per una rimodulazione dei canoni di affitto su spazi e padiglioni, di eventuali accordi M&A o commerciali che potrebbero migliorare le prospettive di crescita alla stregua del contesto macroeconomico domestico, europeo e internazionale.
Come si otterrà tutto ciò? Non certo con i metri quadrati degli spazi fieristico-congressuali, che passeranno dagli attuali 1,5 milioni di mq agli 1,4 milioni nel 2025, facendo segnare un meno 12% sulle superfici degli spazi in linea con quanto accade in altri settori. La strategia di Fiera Milano punta invece su alcune direttrici e acceleratori che sono considerati la chiave di volta per uscire rafforzati dalla crisi. Ha usato parole chiare Luca Palermo, amministratore delegato e Direttore generale di Fiera Milano. “Il miglior modo di prevedere il futuro è realizzarlo – ha detto citando Abraham Lincoln – e i 100 anni di storia di Fiera Milano dimostrano che ha sempre saputo essere innovativa al fianco delle aziende italiane nella loro voglia di internazionalizzarsi. In Europa non esistono aree espositive paragonabili a ciò che rappresenta oggi il centro congressi MICO e alla Fiera di Rho e Milano è da sempre la capitale per i suoi legami con i grandi partner e le filiere d’eccellenza del made in Italy: food, meccanica, occhialeria, tessile, moda, design”.
Un futuro ibrido
Oltre ad auspicare e offrire la massima disponibilità per l’implementazione della campagna vaccinale, fondamentale per poter ripartire in presenza in totale sicurezza risolvendo le criticità legate al distanziamento sociale, Palermo ha voluto sottolineare quelle che sono le principali direttrici di sviluppo di Fiera Milano nel prossimo lustro sulla base dei macro trend internazionali intercettati dalle ricerche di mercato e di settore: “Il mondo del futuro sarà ibrido” ha detto l’ad citando una ritorno alla “fisicità” però “accelerata in maniera sinergica dalle soluzioni digitali per far sì che ci sia anche nel nostro settore un journey completo, non più solo discreto, basato su relazione, dati e contenuti che accompagnano buyer, espositori, organizzatori e visitatori in continuità fra un anno e l’altro, non più solamente in corrispondenza dell’evento”. L’idea è quella di far diventare Milano un “hub” e Fiera Milano una “piattaforma di servizi” con un primo prodotto che verrà presentato al mercato già a marzo”. “La missione”, insomma, “è quella di sviluppare una piattaforma ibrida, smart e sostenibile con un modello di business che si evolve verso servizi che permettano ai clienti di creare una relazione costante con i buyer, ai quali sarà permesso di trovare le informazioni rilevanti per le proprie scelte economiche anche al di fuori del momento fieristico. Il tutto per creare un’intera esperienza che passa da un approccio a silos, in cui si vede solo un pezzo, al viaggio completo end-to-end”.
La Fiera, dunque, come un “momento continuo”, come la definisce Luca Palermo. I quattro pilastri strategici saranno: servizi all’interno della piattaforma, perché in alcuni casi noi rappresentiamo meno del 3% del totale dello spending sui servizi dei nostri clienti”. Un discorso che vale anche per i servizi più tradizionali e meno legati al cambiamento impresso dalla pandemia come catering e presentazioni, mentre “un domani si dovrà venire in Fiera con un’agenda già definita, con le attività da fare all’interno che accompagnano gli stakeholder in un percorso”. Secondo: rafforzamento del portafoglio nelle manifestazioni. Come? Trovando nuovi eventi legati ai macrotrend, a cominciare dalle Life Sciences su cui è forte l’investimento di Milano e la Lombardia anche pensando al distretto che dovrà sorgere sull’area Mind ad Expo. Ma anche immaginando collaborazioni esterne per diventare “un pivot” e ragionando. Con chi? Per esempio con l’Office Bureau “e promuovere Milano come destinazione per far sì che MICO sia il posto in cui realizzare i congressi in Europa in particolare per i format itineranti durante le rotazioni nel momento in cui è il turno dell’Europa”.
La miniera d’oro
Poi ancora instaurare relazioni “con l’estero per far sì che le nostre manifestazioni di successo possano internazionalizzarsi maggiormente creando opportunità di business per le aziende che partecipano”. Per quanto riguarda i settori, il manager guarda al futuro e pensa a “green tech, life science, e-business”. Terzo punto: investire nel distretto fieristico di Rho con la possibilità di “sviluppare un centro in grado di ospitare anche fiere B2C”. Quarto: quella che Palermo definisce “la vera miniera d’oro” cioè i contenuti degli eventi che “creano valore di per sé”. Il tutto condito da investimenti in tecnologia e digitalizzazione ma non fini a se stessi. Verso l’esterno (clienti, imprese, visitatori), certo, ma soprattutto verso l’interno di Fiera Milano: “Negli anni si sono fatti grandi lavori di efficienza sui costi ma ora dobbiamo trovare un modo diverso di lavorare per liberare risorse da impiegare altrove”. Per esempio? “Immaginate la quantità di dati che 4 milioni di visitatori e 30mila aziende che ospitiamo ogni anni generano venendo da noi” chiude Palermo. “Dati che possono diventare un ricco patrimonio per tutti”.